Betrachtung über Eigenmarken 4

Eigenmarken liegen klar im Trend. Egal, ob klassischer Handel oder Discount, die Marke des Hauses soll ausgebaut und gestärkt werden. Das klingt erst einmal logisch, da die Marke an das Haus gebunden werden kann und dem Käufer Orientierung bietet. Zum Beispiel ist es sehr beliebt, eine dreier Marken-Strategie zu wählen, die die Orientierung über den Preis steuert. Sie heißen dann zum Beispiel: Preiseinstiegs-, Qualitäts- und Premiummarke. Die Marschrichtung ist festgelegt, ein Corporate Design (CD) kann entwickelt werden und die Produktintegration kann beginnen. Viele Handelsunternehmen haben schnell gemerkt, dass sich nicht alles so einfach integrieren lässt. Die beliebten und besonders im Trend liegenden Marken, wie Bio, Light oder Fair Trade wollen nicht so recht mitspielen. Also lässt man sie dort, wo sie sind. Nun stellt man aber auch fest, dass auch andere Bezüge nicht so recht funktionieren.

Solange man sich in einer Warengruppe wie zum Beispiel Lebensmittel aufhält, ist die Zuordnung klar und kann in ein Verpackungsdesign umgesetzt werden. Aber kann man die gleiche Eigenmarke, die für Schokolade, Wurst und Nudeln eingeführt ist auch für Weichspüler, Stumpfhosen oder gar in der Damenhygiene einsetzen? Wenn man dann sogar den Vollsortimenter auf einer Großfläche betrachtet, dann wird es noch schwieriger. Wird wirklich die gleiche Zielgruppe angesprochen, die erst Müsli kauft und dann das gleiche Logo auf einer Schraubenpackung wieder finden soll? Soll nun das gleiche Eigenmarken-Dreigestirn auch noch einmal für die Männerzielgruppe angeschafft werden? Was ist mit dem Younglifestyle oder der 50-Plus-Generation? Man ist also festgenagelt auf die Preisschiene und kann nur in einzelnen Fällen einem Sortiment eine Sondermarke verpassen.

Es wird der klassischen Marke vorbehalten bleiben, eine tiefere Kommunikation mit dem Konsumenten zu führen. Der Markenartikelhersteller hat sich eine ganze Armada an Marken, nebst passendem Verpackungsdesign zugelegt, mit der er auf die Emotionen seiner Kunden eingehen kann (Beispiel: Ferrero mit Kinder, Rocher, Nutella, Raffaello, usw.).

Es gibt bei der Ausrichtung und Entwicklung der Handels-Eigenmarken auch verschiedene Probleme. Früher oder später merken Auftraggeber und Designer, dass es einen Widerspruch gibt. Entweder man stärkt die Eigenmarke durch ein CD mit strengem Raster, dann gewinnt die optimale Wiedererkennung und Merkfähigkeit, die auf alle Artikel abstrahlt, die unter der Eigenmarke zusammengefasst wurde. Oder aber man betrachtet individuell die Markenartikel, die neben der Eigenmarke stehen und will sich hieran messen. Dies ist besonders im Qualitätsmittelsegment und dem Premiumsegment oft ein Zwang. Dann wird die Eigenmarke zunehmend uneinheitlicher vom Verpackungsdesign und droht auf die Reduzierung des Logos in einer Ecke zurückzufallen – Wiedererkennung ade. Dieses Problem trifft nicht so sehr auf den harten Discount zu, hier stehen kaum oder keine Markenartikel genau neben den Eigenmarken. Ein klarer Vorteil, der dazu führt, dass hier die Eigenmarken besser, schneller und somit erfolgreicher vorangetrieben werden können.

Es ist also schwer einen Königsweg zu finden. Die Eigenmarkenentwicklung setzt somit eine Strategie voraus, in die diese Betrachtungen einbezogen werden sollten. Wenn dann die Umsetzung erfolgt, ist es sicher nötig, die Strategie immer zu überprüfen, aber auch die gewonnenen Potentiale nicht leichtfertig aufs Spiel zu setzen und das Ruder immer gleich umzureissen, wenn der Mitwettbewerber einen anderen, neuen Weg ausprobiert. Markenpolitik ist etwas langfristiges und sollte gerade in der heutigen Zeit dem Verbraucher Werte vermitteln, die ihm Orientierung, Stabilität und Vertrauen geben.

Das gleiche tut der Markenartikelhersteller, und das seit Jahren mit Erfolg. Wie kann ein neues Produkt dem Kunden schneller vertraut gemacht werden, als es mit den gelernten und getesteten Werten einer Marke zu versehen? Hier liegt doch der eigentliche Gewinn einer Eigenmarkenstrategie. Es können Synergien in der Werbung erzielt werden und nicht zuletzt helfen bewusste Abgrenzungen zum Wettbewerb, die Kundenbindung zu stärken.

Die Probleme mit den besonderen Sortimenten sollten als Chance gesehen werden, denn sie helfen gegen die Eintönigkeit im Regal. Denn es kann ja nicht das Ziel sein, nur noch drei streng gestaltete Eigenmarken am POS wieder zu finden.