Wie so oft im Leben geht es um einen Spagat: Die komplexen Aufgaben, die eine Verpackung in der Kommunikation erfüllen soll, kontra dem Design, das für den Kaufanreiz sorgen soll. Entweder alles steht schön groß geschrieben auf der Packung oder die Gestaltung nimmt Raum ein, um eine gute Wirkung zu erzielen. So lässt sich dieser Widerspruch wohl am besten beschreiben, dem der Designer täglich ausgesetzt ist. Um damit gut umgehen zu können, muss man sich mit den Rahmenbedingungen beschäftigen. Zentral im Raum steht die Frage: „Was will ich?“. Aber betrachten wir die Frage und beleuchten das „ich“. Design wird soziologisch betrachtet als eine Schnittmenge zwischen dem Auftraggeber, dem Gestalter und, nicht zu vergessen, der Zielgruppe definiert. Die Qualität steigt mit der Menge an Übereinstimmungen dieser Schnittmenge. Keiner kann das Design allein Lösen, aber jeder kann seinen Teil dazu beitragen. Jedem wird dadurch eine Rolle zugeteilt, die er ausfüllen sollte und je besser er das macht umso besser für das Design. Auftraggeber sind die Initiatoren. Sie erteilen den Auftrag und setzen den Rahmen fest. Der Gestalter bringt die Fähigkeiten und Mittel mit. Er ist eine Art Übersetzer, der aus einer Beschreibung eine visuelle Botschaft machen soll. Die Zielgruppe sitzt leider nicht mit am Tisch. In seltenen Fällen wird der Verbraucher durch eine Marktanalyse oder andere statistische Mittel vertreten. In den meisten Fällen müssen Auftraggeber und Designer mit Erfahrung und Phantasie die Rolle der Zielgruppe mit ausfüllen. Das alles gut zusammenwirkt ist also das Ziel und die Voraussetzung für ein gutes Design.
Zurück zum Ausgangsthema, dem Spagat zwischen Gestaltung und den vielen Information, die auf eine Verpackung sollen. Das Spannungsfeld aus dem das Design nun entstehen soll ist extrem komplex geworden. Der Auftraggeber ist alles andere als frei bei der Zusammenstellung seines Auftrages. Die gesetzliche Lebensmittelkennzeichung ist nur ein Punkt den er mit einbringen muss. Im Lebensmittelbereich passiert es oft, dass sich zwei unterschiedliche Auftraggeber die Rolle teilen. Der Hersteller hat die direkte Aufgabe das Projekt zu gestalten, aber der Handelspartner steht im Hintergrund und hat das letzt Wort. Die Interessen können dabei sehr unterschiedlich sein, auch wenn beide ein gemeinsames Ziel verbindet – erfolgreich zu verkaufen. Wenn nun der Designer in den Kreis tritt, sollte er diese Bedingungen kennen und wissen, wie er damit umzugehen hat. Er sollte Mittel und Wege kennen, die ihm erlauben, auch unter schwierigen Bedingungen seinen Beitrag zu leisten. Design einzubringen, Stil- und Formsprache zu finden, trotz Unmengen von Deklarationen und Produktaussagen, muss sein Credo sein. Kenntnisse in der Umsetzung von Verpackungen wie Materialkunde und Wissen über Drucktechniken sind in seiner Verantwortung und bringen oft noch mehr Komplexität in die Aufgabe des Verpackungsdesigns. Optimal ist es natürlich, wenn sich die Lösung der Aufgaben ein eingespieltes Team teilen kann oder, bei Bedarf, ein Spezialist bereit steht, um Hilfe zu leisten. Gutes Verpackungsdesign, das die gesteckten Ziele erreichen soll, kann also kein Zufallsergebnis sein. Nur wenn alle Beteiligten ihre Rolle annehmen und die Rolle des anderen auch wirklich verstehen, kommt es zu einem Ergebnis, was das Prädikat Design auch verdient.
